FIGYELŐ ONLINE
Ügyfélkezelés
Lemorzsolódás-elemzés
|
2003/25. - június 19.
|
|
A mobilpiac telítődésével a távközlési szolgáltatók számára ma már fontosabb az ügyfelek megtartása, mint megszerzésük.
Nemcsak új előfizetők toborzása, hanem a már meglévő ügyfélkör hűségének erősítése volt a célja a Westel és a Pannon GSM nemrég indított akcióinak, amelyekben a szolgáltatók lebeszélhetővé tették az előfizetési díjak egy részét. A cégek ezzel azt kívánták megakadályozni, hogy ügyfeleik előfizetésüket felmondva a versenytársaknál kössenek ki. A kedvezmény egyértelműen az "akvizíciós időszak" végét jelzi a hazai mobilpiacon: a szolgáltatóknak újabban legalább olyan lényeges cél az ügyfelek megtartása, mint a konkurencia kuncsaftjaik elhappolása. Így stratégiájukban egyre fontosabb szerep jut a komplex ügyfélkezelő (CRM) rendszerekbe integrált lemorzsolódás-elemzést (churn-analysis) és ügyfélmegtartást segítő, az adatbányászaton alapuló megoldásoknak.
Tavaly - a Matáv pénzügyi jelentése szerint - a Westel Mobil Rt. ügyfeleinek nagyjából 14 százaléka vándorolt el, és alighanem hasonló adat jellemzi a lemorzsolódási mutatóit titkosan kezelő Pannon GSM-et is. "A lemorzsolódás a Vodafone-nál igazodik a piaci trendekhez, de számszerűen kisebb, mint a két legrégebbi szereplőnél" - mondja Pál Beáta, a cég kommunikációs vezetője. Általános tapasztalat, hogy az elvándorlás elsősorban az előre fizető (prepaid) ügyfeleket érinti, az előfizetői kör ennél lényegesen stabilabb - nem utolsósorban azért, mert a hűségnyilatkozat lejártakor a kliens mindhárom szolgáltatónál úgynevezett ügyfélmegtartási akciók célpontja lesz.
Abban alighanem az összes szolgáltató egyetért, hogy az ügyfél komoly értéket képvisel. "A mobilpiacon az lesz a győztes, aki először nyúl a lemorzsolódás-elemzés eszközéhez - jósolja Schay Krisztina, a többi közt a telekommunikációs szektornak is CRM megoldásokat nyújtó SAS Institute Kft. üzleti konzulense -, mert ma már azon van a hangsúly, ki tudja megtartani a drágán megszerzett és a teljes életciklusra vetítve magas értékű ügyfeleket."
A lemorzsolódás-elemzés célja az, hogy az ügyfelekre vonatkozó adatok alapján a szolgáltató nyomon követhesse az elszivárgókat és ezzel megakadályozza a további felhasználók elvesztését. "A múltban történt események alapján ki lehet deríteni, mi is okozta valójában az ügyfél távozását, de ennél fontosabb, hogy adatbányászati modellek alkalmazásával előre jelezhessük az ügyfél várható viselkedését" - magyarázza Schay Krisztina.
Tavaly - a Matáv pénzügyi jelentése szerint - a Westel Mobil Rt. ügyfeleinek nagyjából 14 százaléka vándorolt el, és alighanem hasonló adat jellemzi a lemorzsolódási mutatóit titkosan kezelő Pannon GSM-et is. "A lemorzsolódás a Vodafone-nál igazodik a piaci trendekhez, de számszerűen kisebb, mint a két legrégebbi szereplőnél" - mondja Pál Beáta, a cég kommunikációs vezetője. Általános tapasztalat, hogy az elvándorlás elsősorban az előre fizető (prepaid) ügyfeleket érinti, az előfizetői kör ennél lényegesen stabilabb - nem utolsósorban azért, mert a hűségnyilatkozat lejártakor a kliens mindhárom szolgáltatónál úgynevezett ügyfélmegtartási akciók célpontja lesz.
Abban alighanem az összes szolgáltató egyetért, hogy az ügyfél komoly értéket képvisel. "A mobilpiacon az lesz a győztes, aki először nyúl a lemorzsolódás-elemzés eszközéhez - jósolja Schay Krisztina, a többi közt a telekommunikációs szektornak is CRM megoldásokat nyújtó SAS Institute Kft. üzleti konzulense -, mert ma már azon van a hangsúly, ki tudja megtartani a drágán megszerzett és a teljes életciklusra vetítve magas értékű ügyfeleket."
A lemorzsolódás-elemzés célja az, hogy az ügyfelekre vonatkozó adatok alapján a szolgáltató nyomon követhesse az elszivárgókat és ezzel megakadályozza a további felhasználók elvesztését. "A múltban történt események alapján ki lehet deríteni, mi is okozta valójában az ügyfél távozását, de ennél fontosabb, hogy adatbányászati modellek alkalmazásával előre jelezhessük az ügyfél várható viselkedését" - magyarázza Schay Krisztina.
|
Az elemzés során a különböző szempontok - például demográfiai adatok, hívási és számlafizetési szokások - alapján csoportosított ügyfelek adataiban a szoftverek szabályszerűségeket fedeznek fel. Az előrejelzés valójában egy, a szoftver által megállapított valószínűség, s arról árulkodik, mekkora eséllyel morzsolódik le az adott ügyfél. A távozás szándékát általában a hívásszokások hirtelen változása leplezi le: ilyen például, ha a lebonyolított forgalom csökken, vagy ha az előfizetési csomag módosul, de az is, ha megszűnik egy-egy társkártya.
A lemorzsolódási valószínűség persze csak akkor hasznosítható, ha az az úgynevezett ügyfélértékkel is kiegészül: a két mutatóra támaszkodva pedig már rangsorolhatja a felhasználókat a rendszer. A csupán alapdíjat fizetőket egyetlen szolgáltató sem siratja meg; így érdemes a legértékesebb, és az előzetes jelek szerint elvándorolni kívánó ügyfelekre koncentrálniuk. Ezeket megfelelően időzett kampánnyal még könnyen megtarthatják, méghozzá úgy, hogy közben erősítik is a kötődést.
Az elemzések hatására kialakított ügyfélmegtartó tevékenység sokrétű és többlépcsős folyamat, amely a hűséges ügyfeleknek ajánlott speciális (loyalty) tarifák, a kedvezményes készüléklecserélések, illetve a havidíjkedvezmények, vagy egyéb juttatások (például mozijegy, vagy sporteseményre szóló belépőjegy) kombinációjából áll össze. Mivel pedig a mobilszolgáltatók számára az átlagos ügyfél megszerzési költsége - a marketing árát nem számítva - valahol 14 és 20 ezer forint között ingadozik, a legtöbb esetben még ezek költségeit vállalva is inkább megéri a lojalitás erősítésére költeni, mint új ügyfelekbe invesztálni.
A lemorzsolódási valószínűség persze csak akkor hasznosítható, ha az az úgynevezett ügyfélértékkel is kiegészül: a két mutatóra támaszkodva pedig már rangsorolhatja a felhasználókat a rendszer. A csupán alapdíjat fizetőket egyetlen szolgáltató sem siratja meg; így érdemes a legértékesebb, és az előzetes jelek szerint elvándorolni kívánó ügyfelekre koncentrálniuk. Ezeket megfelelően időzett kampánnyal még könnyen megtarthatják, méghozzá úgy, hogy közben erősítik is a kötődést.
Az elemzések hatására kialakított ügyfélmegtartó tevékenység sokrétű és többlépcsős folyamat, amely a hűséges ügyfeleknek ajánlott speciális (loyalty) tarifák, a kedvezményes készüléklecserélések, illetve a havidíjkedvezmények, vagy egyéb juttatások (például mozijegy, vagy sporteseményre szóló belépőjegy) kombinációjából áll össze. Mivel pedig a mobilszolgáltatók számára az átlagos ügyfél megszerzési költsége - a marketing árát nem számítva - valahol 14 és 20 ezer forint között ingadozik, a legtöbb esetben még ezek költségeit vállalva is inkább megéri a lojalitás erősítésére költeni, mint új ügyfelekbe invesztálni.
