http://www.mfor.hu/cikkek/25386.html
menedzsmentforum
A feldolgozott adatok vezetnek az ügyfél pénztárcájához
2006. február 21. kedd 10:51:00
Az informatikai támogatás ma már minden vállalati részleg elemi érdeke, nincs ez másképp a marketingnél sem. Egy közelmúltban lezajlott szakmai konferencián a CRM rendszerek használatának előnyeit mutatták be a banki kampányok kapcsán.
A vállalati informatikai fejlesztések a 80-as években és a 90-es évek első felében jellemzően az általános célú technológiákra irányultak, majd ezt követően iparágilag specifikus megoldások születtek. Így a bankok, a biztosító társaságok, távközlési cégek és a kiskereskedelemben működő vállalatok számára is a szektor jellegzetességeit kezelni tudó rendszereket fejlesztettek. Nem volt ez másképp az üzleti intelligencia (BI) rendszerek esetében sem, ahol a piac egyik elismert szereplője, a SAS Institute hasonló utat járt be, mondta el a közelmúltban egy szakmai konferencián Abrán József a cég Technical Account Management csoportjának vezetője.
A speciálisan bankok számára fejlesztett rendszereknél az iparági sajátosságokat figyelembe véve kellett létrehozni egy olyan szisztémát, amely a gyors megtérülést biztosítja, miközben a "gondolkodj nagyban, kezd kicsiben" elvet követve modulárisan felépülő rendszert vásárolhat az ügyfél. Mindez a gyakorlatban úgy valósul meg, hogy egy általános (banking intelligence) architektúrára épülnek a BI rendszer moduljai. Ez utóbbi között van például az Ügyfél Intelligencia, a Kampány Menedzsment, a Kockázatkezelési megoldások, a Reporting Megoldások, a Custumer Profitabily és a Strategic Performance.
Az architektúra és a ráépülő modulok
A banki kampánymenedzsment rendszer esettanulmánnyal történt bemutatása előtt Abrán József ismertette a megoldás főbb jellemzőit. A rendszer előre kombinált adatkörnyezetben működik, amely alkalmas a marketing analitika és a kampánymenedzsment kombinálására. A kampánycélcsoport kiválasztási definíciók (cross-sell, up-sell) támogatják a marketingesek munkáját, így az ügyfélmegtartási és az ügyfél-újraaktivizálási kampányokhoz is használható. A válasz szabályok alkalmazása segít a kampányok hatékonyságának mérésében. Az akciókat kommunikációs minták támogatják: direkt levél, sms, email, kimenő call-center hívás.
A sikeres kampányokat maga mögött tudó MKB Bank munkatársa, Schay Krisztina elmondta, hogy míg a korábbi években az ACRM rendszer kiválasztása, bevezetés és a hozzá kapcsolódó adatpiac kialakítása jellemezte a munkájukat, addig a tavalyi évben már komolyan támaszkodtak a rendszerre. 2005-ben így végezték a központi és a lokális kampányok összehangolását, vásárlási valószínűségi modellt állítottak fel, kampány visszaméréseket végeztek, illetve válaszadási modelleket dolgoztak ki. Az Analitikus CRM segítségével pici kosárelemzés készült, tranzakciós szegmenseket állítottak fel és jövedelem-modellezést végeztek.
.Az idei tervek között az adatpiac reorganizációja mellett a kampány alapelvek (3R - relevance/relevancia; responsibility/felelősség; result/eredményesség) alkalmazása szerepel. Emellett a bank meg kívánja teremteni a harmóniát a célok (retail stratégiai célok, marketing célok és akciók), a kampányok egymásra épülése és a kommunikációs csatornák között.
A relevancia kapcsán Schay Krisztina azt hangsúlyozta, hogy annak a kínálat, a célok és az ügyfelek esetében is érvényesülni kell. A pénzintézetnél adatbányászati módszerrel vizsgálják, hogy potenciálisan ki veheti igénybe, és ez a szűrés a kimenő ajánlatok esetében - a korábbi általános DM akcióknál - sokkal nagyobb válaszadási arányt eredményez. A kampányok során fontos szempont, hogy az értesítéseket ne vegyék az ügyfelek zaklatásnak, ennek érdekében negyedéves tervek alapján dolgoznak, és egy-egy ember ezen időszak alatt egy megkeresést kap.
A banki tevékenység alapja a bizalom, így a DM akciók során erre kiemelt figyelmet fordítanak. Ezen belül sarkalatos pontnak tartja a szakember az adatkezelés, az adatvédelem kérdését. Minden esetben vizsgálják, hogy az ügyfeleknek a direkt mail küldhető-e, ahogy a call-center visszajelzéseket is feldolgozzák. A felelősség témaköréhez tartozik a korrekt tájékoztatás, a megalapozott ajánlatok kiadása - véli Schay. Figyelmet fordítanak a pro-aktív ajánlatokra is, az ügyfelek igényeinek megfelelően pénzügyi tanácsadói feladatokat is ellátnak.
A rendszer alkalmazásának legnagyobb előnye, hogy a kampányokat illetően nem kell a sötétben tapogatózni, nagyon jól visszamérhető az eredményesség, amely a CRM alkalmazás bevezetéséhez és fejlesztéséhez is kellő alapot jelent. A bank figyelmet fordít a tanulási folyamatra is, hiszen a visszacsatolásoknak köszönhetően a jövőbeli kampányok hatékonysága, a felhasználásra kerülő eszközök alkalmazása tovább finomítható.
