sas magazin
Pozitív élmény
Egy bank sikeres működésében nagy jelentőséggel bír hosszú távon az ügyfelek bizalma és elégedettsége. Ezért az elégedett ügyfélkör kialakítása érdekében ismerni kell a pénzintézetnek partnerei igényeit, sőt - sok esetben - azokat előbb kell felismernie és azokra megoldást kínálnia, mint ahogy az igény az ügyfél életében felmerül. Ehhez azonban az ügyfelek adatainak elemzése, az adatokból kiolvasható rejtett összefüggések feltárása, úgynevezett ügyfél-intelligencia létrehozása a pénzintézet számára elsődleges feladat - ahogy erre az MKB Bank is törekszik.
|
|||||||
A CRM bevezetését az MKB Bank a magyar piacon az elsők között kezdte meg, már 1999-ben megindult a koncepció kialakítása. Ennek első lépéseként kialakult egy SAS alapú adattárház, amely elsősorban a pénzintézet kontrolling munkáját támogatja. Erre épült 2003-ban a CRM-adatpiac, amely egy ügyfélfókuszú historikus adatbázis. Az adatpiac az ügyfél demográfia adatai, termékbirtoklási és termékhasználati adatai mellett úgynevezett analitikus ügyfél-információkat is tartalmaz (olyan képzett változókat, mint például az ügyfelek jövedelmére vagy az elsődleges bankkapcsolatra vonatkozó becslések.) Az adatbázis elsődlegesen adatbányászati és kampánycélokat támogatott.
Adattárház, adatpiac
Ez a funkció az elmúlt években kibővült: erősödött a direkt kommunikáció támogatása, nőtt a monitoring igénye - annak érdekében, hogy a direkt kampányokhoz szükséges listákat illetve az értékesítéssel kapcsolatos jelentéseket egyszerűen és gyorsan elő lehessen állítani. Az elmúlt időszak egyik legfontosabb eredménye, hogy az ügyfélkapcsolatokból származó kampányinformációk (az ügyfél milyen kampányban szerepelt, a bank milyen kampánnyal, üzenetekkel kereste meg az ügyfeleket) is historikus adatbázisba kerültek. "A CRM-adatpiacból így megtudható, hogy az elmúlt negyedévben hány kampányban kerestük meg az ügyfelünket, mi volt az utolsó kampánymegkeresés időpontja" - emeli ki Schay Krisztina, az MKB Bank CRM-szakértője.
Kollaboratívan
A CRM kapcsán fontos a kollaboratív szemléletváltás; ez olyan stratégiai gondolkodásmódot és technológiai támogatást jelent, amely lehetővé teszi, hogy minden ügyfélelérési ponton - a fiókokban dolgozó pénzügyi tanácsadóktól a call center munkatársaiig - megoszthatók legyenek az analitikából származó információk, illetve a különböző értékesítési pontok együttműködve tudjanak dolgozni. Az elektronikus csatornákkal felértékelődött ezen információk szerepe, hiszen a call center, az internetes honlap vagy a mobilkommunikáció során keletkezett információkat a pénzintézet egységes rendszerbe állítva sikeresen tudja hasznosítani. Fontos, hogy az ügyfél érezze: mindez érte van, és a kapcsolat kezdete óta ugyan-olyan minőségi szinten szolgálják ki a támogatott információkkal az ügyfélkapcsolat valamennyi pontján.
Ki, hol, mennyiért
A tranzakciós rendszerekből nyerhető adatok is sok mindenről árulkodnak, például megtudható, hogy egy ügyfél milyen termékre vonatkozó szerződéssel rendelkezik, s ezt a terméket mennyire használja (például mekkora az ügyfél betét- vagy hitelállománya). Új dimenzió az ügyfél forgalmi tranzakciós jellemzője, amelyben fontos szerepet játszhatnak többek között a bankkártya-használati információk, azaz hogy a bankkártya-szerződéssel és aktivált bankkártyával rendelkező ügyfél mennyit és milyen gyakran költ. Természetesen ezzel nyomon követhető, hogy az ügyfél hol vásárol a kártyájával, és ezzel a kártyás ügyfelek közül kiválasztható az a szegmens, amelyik egy új termék bevezetési kampányának fókuszát képezi.
A bankkártya-tranzakciós információk - készpénzfelvétel, vásárlás, pénztári befizetés, utalások száma - darabszámra és összegszerűen is nagyon fontos jellemzők. Ezek az információk egyértelműen arra utalnak, hogy az ügyfél mennyire elkötelezett és a pénzintézet mely szolgáltatásait veszi ténylegesen igénybe. A bank ugyanakkor ezekben a stádiumokban törekedhet arra, hogy az ügyfelet információs kampányokkal segítse (például a hitelkártya minél intenzívebb használatára hívja fel figyelmét).
Mindez jól illeszkedik a CRM koncepciójába, azaz a bank folyamatosan figyelemmel kíséri és próbálja megismerni az ügyfél igényeit s a banki szolgáltatások használatát, továbbá a pénzintézet az ügyfelek lojalitását különféle ajánlatokkal, kampányokkal ösztönözni tudja. Eközben nagyon fontos, hogy a bank nagy figyelmet fordítson a szabványos minőségre; ha ez megvalósul, akkor az ügyfelet olyan pozitív élmény éri, amely megerősíti bankválasztási döntését.
SAS alapokon
Az MKB Bankban az ügyfél-intelligenciát támogató adattárház SAS alapokon épült ki, és erre épülnek a szintén SAS alapú adatpiacok is. A pénzintézet üzletiintelligencia-portált (SAS BI Portal) is bevezetett, amely a monitoring támogatásának fontos eszköze. Ezen a portálon keresztül előre definiált riportok lekérdezésére van mód, ilyenek például a kampányokra vonatkozó visszamérések.
A pénzintézet célja, hogy ügyfelei számára személyre szabott szolgáltatásokat nyújtson, ezért a bank arra törekszik, hogy pénzügyi tanácsadói és az ügyfelek között személyes kapcsolat alakuljon ki. Ezért kiemelten fontos, hogy a személyi tanácsadó rendelkezzen mindazokkal a historikus ügyféll-információkkal, amelyek az ügyfélkapcsolat során keletkeztek. Ezeknek az információknak a forrása a folyamatosan bővülő SAS-adattárház.
Az adattárházban lévő információkból - adatbányászat segítségével - sok mindenre lehet következtetni - például az ügyfél jövőbeni viselkedésére, kártyahasználati szokásaira. Ugyanezt a célt szolgálja az elemzések alapját képező adatpiacok tartalma is. Az adatbányászati elemzések az MKB Bankban jelenleg elsődlegesen a hatékonyabb értékesítést támogatják: "Ugyanis az is a személyes bánásmód titka, hogy nem az összes ajánlatot zúdítjuk egyszerre az ügyfélre, hanem módszeresen kiválogatjuk a számára legfontosabbakat: csak 'a következő legjobb ajánlatot' küldjük meg számára, azt, ami az ügyfél életciklusából, termékportfoliójából, korábbi kampányokra adott válaszaiból következik" - mutat rá a megfelelő módszerre Schay Krisztina.
