HTML

C-R-M

Publikált CRM cikkek tárhelye: banki és biztosítási szektor, telekommunikáció, kereskedelem ***************************** FONTOS! A BLOGON MEGJELENT ÍRÁSOK CSAK A SZERZŐ ENGEDÉLYÉVEL, A HIVATKOZÁS PONTOS MEGJELÖLÉSÉVEL HASZNÁLHATÓK FEL. *****************************

Friss topikok

XSELL

2009.12.04. 10:56 S.CH

 

 
Keresztértékesítés a pénzügyi szektorban
A keresztértékesítés meglévő ügyfelek részére történő újabb termék-értékesítés gyakorlatát jelenti. Különösen a banki szektorban jelentős, hiszen az egy ügyfélre vetített bevétel növelésének eszköze, egyúttal az ügyféllojalitás erősítéséhez is hozzájárul. Nemzetközi kutatások szerint azok az ügyfelek, akik legalább 3 termékkel kötődnek a bankhoz, kevésbé hajlamosak az elvándorlásra, mint a csak 1 vagy 2 terméket használók.
 
 
A sokat emlegetett alapigazságot, amely szerint "a már meglévő ügyfélnek ajánlott további értékesítés költségei alacsonyabbak, mint az új ügyfelek meghódításának kiadásai" - a keresztértékesítés kapcsán érdemes felidézni.
A keresztértékesítés éppúgy a CRM-stratégia része, mint az ügyféljövedelmezőség becslése vagy az elvándorlás valószínűségek előrejelzése. Mindegyik azt a célt szolgálja, hogy a bank által definiált stratégiai szegmenseket ezen eszközök révén mindinkább a jelenleg és hosszú távon jövedelmező ügyfélszegmens felé tereljük - tehát valóban hosszú távú és jövedelmező ügyfélkapcsolatokat ápoljunk.
A keresztértékesítés célcsoportja így elsősorban az az ügyfélcsoport, amely jelenleg alacsonyabb értéket képvisel a bank ügyfélkörében, de prediktív modelljeink alapján jelentékeny potenciált képvisel a jövőben. Tipikusan ide tartoznak a fiatalok, a pályakezdők köre, illetve azok az ügyfelek, akik több bankkal is kapcsolatban állnak; bankszolgáltatási igényeiket s így a költéseiket is több bank között osztják meg.
A keresztértékesítés lényege, hogy a további értékesítés célcsoportját minél pontosabban jelezzük. Erre az alábbi módszerek állnak rendelkezésre:
 
Technikák és eljárások
Asszociáció-elemzés - "Mely termékek együttvásárlása jellemzi az ügyfeleinket?"
Számos banki ügyfél jelenleg is több termékkel kapcsolódik a bankhoz. Amennyiben adattárház is rendelkezésre áll, abból az együtt használt termékek s a termékek közötti összefüggések egyszerűen kinyerhetők. Az asszociáció-elemzés segít feltárni, mely termékcsoportok együttjárása jellemzi legjobban a bank ügyfélkörét. Az eljárás gyökerei a kiskereskedelemhez vezethetők vissza - az úgynevezett piaci kosár elemzések révén tárták fel a vásárlások alkalmával egyszerre megvett termékek körét. A módszer banki alkalmazása során azt kutatjuk, hogy melyek a termékek leggyakoribb, a teljes ügyfélkört vagy az egy-egy ügyfélszegmenst (például a fiatalokat) jellemző kombinációi.
Az asszociáció-elemzés eredményei egyszerűen alkalmazhatóak és vezethetőek át a gyakorlatba. Egyrészt azonosíthatóak azok az ügyfelek, akik számára a feltárt piaci kosarakból a hiányzó termék felajánlható. Másrészt az asszociáció-elemzés egy speciális fajtája révén - amikor az időtényezőt is figyelembe vesszük (szekvencia-elemzés) - a feltárt szekvenciaszabályok alapján felkínálható a következő követő termék. Pontosan feltárhatóak például azok a szabályszerűségek, hogy az adott bank ügyfélkörében milyen ügyfélcsoportokat, milyen egymást követő banki termék- és szolgáltatás-vásárlások jellemzik. Ebből választ kaphatunk arra, hogy a folyószámlanyitást milyen sorrendben milyen egyéb szolgáltatások igénybevétele jellemzi.
Ez az eljárás egyben arra is alkalmas, hogy egy új termék bevezetését követően (például hitelkártya) feltárjuk, hogy a meglévő ügyfélkörben főként milyen termék-igénybevételű csoportokat jellemez az új termék megvásárlása, milyen egyéb termékhasználat előzi azt meg, amíg az ügyfelünk hitelkártyát igényel.
Az asszociáció-elemzés előnye a többi keresztértékesítési eljárással szemben az, hogy kevés adat-előkészítést igényel, mivel elsősorban tranzakciós információkra van szükség. Hátránya ugyanakkor, hogy evidens szabályszerűségeket is kimutat (ilyen például a folyószámla és a kártya együttes használata stb.).
Klaszterelemzés - "Milyen termékeket birtokolnak jellemzően a hasonló ügyfelek?"
A klaszterelemzés a szegmentációs eljárások közé tartozik. A keresztértékesítést támogató klaszterelemzés során a termék-igénybevétel alapján homogén csoportok feltárása a cél.
A klaszterelemzés előnye, hogy a feltárt szegmensek tovább jellemezhetőek demográfiai, geográfiai jellemzőik alapján, ezáltal egyszerűen azonosíthatók és megszólíthatóak a homogén csoportok.
Az eljárás előnye, hogy részét képezi a bank szegmentációs eljárásainak (lásd: E-hírlevél, 2004/4. Szegmentáció ).
Prediktív modellezések - "Milyen megkülönböztető jegyek jellemzik egy adott termék vásárlóját? Milyen sajátosságok jellemzik a vásárlókat, szemben a nem vásárlókkal?"
A fenti kérdésekre a prediktív modellezési technikák adnak választ. A rendelkezésre álló historikus adatok alapján feltárhatóak azok a szabályszerűségek, amelyek egy adott terméket vásárló ügyfelet jellemeznek (ezek lehetnek demográfiai, geográfiai, tranzakciós, attitűd stb. jellemzők). A szabályrendszer alapján modell építhető az adott terméket jellemzően vásárló ügyfelekre, mely egy új adatállományon vagy a meglévő teljes ügyfélkörön futtatva egyedi ügyfélszinten is előrejelzi az adott kliens adott termékre vonatkozó vásárlási valószínűségét/hajlandóságát.
Ez a módszer a keresztértékesítési eljárások között a legkomplexebb, ugyanakkor eredményeit az adatbázis-marketing, a kampánymenedzsment vagy a marketing-kommunikáció is éppúgy hasznosíthatja, mint a stratégiai tervezés.
A keresztértékesítés nemcsak a banki termékek vonatkozásában, hanem a klasszikus terepén, a kiskereskedelemben is hasznosul. A co-branded és a lojalitási kártyák alapján épülő ügyféladatbázisok nemcsak az ügyfél banki tranzakciós szokásait, termék-igénybevételi jellemzőit tartalmazza, hanem a vásárlási szokásait, illetve a további demográfiai adatait is.Az adatvédelmi szabályok figyelembevételével ez valódi kincsesbányát jelent a keresztértékesítési elemzések számára.
(A következő fejezetben az ügyfelek megtartását támogató elemzéseket tekintjük át. A szerk .)
Schay Krisztina
SAS üzleti konzulens

Szólj hozzá!

Címkék: keresztértékesítés xsell

A bejegyzés trackback címe:

https://c-r-m.blog.hu/api/trackback/id/tr751573248

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.