HTML

C-R-M

Publikált CRM cikkek tárhelye: banki és biztosítási szektor, telekommunikáció, kereskedelem ***************************** FONTOS! A BLOGON MEGJELENT ÍRÁSOK CSAK A SZERZŐ ENGEDÉLYÉVEL, A HIVATKOZÁS PONTOS MEGJELÖLÉSÉVEL HASZNÁLHATÓK FEL. *****************************

Friss topikok

CAMPAIGN

2009.12.04. 10:59 S.CH

 

 
 
A marketingkampányok automatizálása
     
 
Marketingkihívások az új évszázadban
 
Amíg a sarki fűszeresnek
közvetlen visszajelzései
vannak ajánlatai sikeréről
- hiszen a megfelelő terméket,
a megfelelő időpontban
tudja felkínálni vásárlójának,
s az értékesítés sikere
közvetlenül mérhető a vásárláson -,
addig a bankszektorban az
értékesítés és annak hatékonysága
sokkal nehezebben mérhető.
Az ügyfélcentrikus megközelítés
azonban ma már a banki szektorban
sem megvalósíthatatlan.
Milyen marketingkihívásokkal
kell szembenézni
az új évszázadban?
 
1. Az ügyfélelérési pontok egyre sokszínűbbé válnak. Néhány évvel ezelőtt az ügyfél-kapcsolattartás főbb csatornája a bankfiók volt, ma már a call center, az internet is része az értékesítési pontoknak. A disztribúciós csatornák pedig tovább bővülnek a direct mail, az e-mail, sms vagy telemarketing lehetőségek fokozottabb kihasználásával.
2. A marketingkampányokkal szembeni elvárások növekednek. Egyre fokozódó igény a marketingkampányok és kommunikációk hatékonyságának visszamérése s a marketingkampányok megtérülésének nyomon követése.
3. Erősödik az igény a különböző területek munkáinak összehangolására. Egy-egy marketingkampány az IT-szakértőtől, az elemzőn át a marketingvezetőig sok szereplőt fog át. Ezért fokozott igény jelentkezik a sokféle tevékenység összehangolására, konzisztens információk/ajánlatok előállítására és az ismétlődő feladatok automatizálására. A szervezeti adatok gyors növekedésével rendelkezésre álló adattengerben különösen fontos olyan struktúrált környezet kialakítása, amely hatékonyan támogatja az elemzéseket, lekérdezéseket.
Az egységes marketing-automatizáció fejlődésének szakaszai - marketingtörténeti kitekintő
A 60-as években Amerikában már elkezdődött az irányítószám alapú szegmentáció, a különböző adatok összefűzése, a számítógép által testreszabott levelek létrehozása és a direktmarketing-technikák kialakítása. A 70-es években kezdték alkalmazni az elemzők a szegmentáció finomabb, szofisztikáltabb eljárásait a célcsoportok meghatározásához, s ehhez különböző analitikus alkalmazásokat vettek igénybe. A 80-as években a lakossági adatok elemzése és a relációs adatbázisok adtak lendületet az adatbázis-marketingnek. A 90-es évek a "one-to-one marketing" kezdete. Ez a korszak feltételezi, hogy az információk hatékony eljuttatása az ügyfelekhez, illetve az ügyféligényekhez igazodó termékfejlesztések közvetlenül hatnak a profitra.
Az igények változásához igazodva a marketing-automatizáció fejlődésének négy generációját követhetjük nyomon:
Az első generáció - a 60-as, 80-as éveket jellemzi. Ennek során már elkezdődött a marketingfolyamatok bizonyos mértékű automatizálása, úgy mint a contactlisták aggregálása, a direkt marketing levelek generálása. Ezek a megoldások azonban jellemzően még önmagukban álló adatbázisokra épültek.
A második generáció - már holisztikus szemlélettel jellemezhető, s nagymértékben támogatja a termékfókuszú kampányok lebonyolítását.
A harmadik generáció - az adatintegráció terén jelentett előrelépést. Elsősorban az ügyfélcentrikus nézőpont kialakításával megteremtették az egységes ügyfélnézet feltételeit minden ügyfélelérési ponton.
A negyedik generáció - létrejöttét a fokozottabb értékesítési igények, a magasabb elvárások, a gyorsabb megtérülés és az alacsonyabb költségek iránti igények generálták. Ezek a megoldások biztosítják a fejlett analitikákból származó customer intelligence tudás hasznosítását, a marketingkampány-csapat minden szereplőjének támogatását (az IT szakértőtől az elemzőn keresztül a marketingvezetőig), továbbá lehetővé teszik a marketingkampányok hatékonyságának mérését is.
Igények a negyedik generációs direkt marketing folyamatában
 
Tervezés
Célok meghatározása
Végrehajtás, megvalósítás
Visszamérés, tanulás
MKI
vezető
Stratégia meghatározása
Ügyfélkör megismerése
Költség tervezés
Terv áttekintése
Az értékes ügyfelek megtartása
Új ügyfelek akvirálása
Az egy ügyfélre jutó értékesítés növelése
 
Marketing- teljesítmény teljesülésének felmérése
A teljesítés függvényében a stratégia kiigazítása
Üzleti felhasználó
A marketing- tevékenységek és a szükséges ügyfélelemzések becslése
Költségtervezés megvalósítása
Kampányelemek meghatározása (célszegmensek, ajánlatok, csatornák, időzítés stb.)
Szegmensek létrehozása
Szegmensek profilozása
Szegmensek kezelése a prioritásoknak megfelelően
Kampány
részletek véglegesítése (kampánykód, időzítés, elvárt költségek és eredmények)
Válaszadás definiálása
Válaszadás, költségek, megtérüléselemzés
A kampány szegmensekre gyakorolt hatásának visszamérése
Eredmények kiértékelése
Adatbázis- marketing szakértő
Adatdefiníciók és adatkapcsolatok feltárása
További szükséges adatok meghatározása
Igénylista
Kampány komplexitásának meghatározása
Modellezésből származó pontszámok alkalmazása
Cellák felosztása, priorizáció stb.
A kampány részleteinek elérése
Export interface meghatározása
Igénylisták
Tesztkampány
Kampányidőzítés
Modellezés
A contact és response history frissítése
 
Kvantitatív elemző, adatbányász
 
Válaszadási modellek, kockázati modellek, értékesítési- csatorna-modellek, keresztértékesítési modellek, előrejelzések, árérzékenység-elemzések, piaci- kosár-elemzések, idősoros elemzések, optimalizáció
Modellek regisztrálása az adott kampányhoz
 
A modellek optimalizálása és finomítása a kampányt követő elemzések, illetve az eredmények teljesülésének figyelembe
vételével
IT szakértő
Metaadat-kezelés
ETL folyamat vezénylése
Adatbetöltés, analitikus minták, gyors adatkezelés
Platform függetlenség, skálázható infrastruktúra
Adatbázis gazdagítása a szükséges adatforrásokkal
A contact history folyamatok tervezése és menedzselése
Válaszadás-kezelési folyamatok tervezése és menedzselése
Automatizált adatbázis- karbantartás
Automatizált kampány- végrehajtás
Automatizált
opt-in/out e-mail kampánykezelés
Automatizált jogosultságkezelés
Response (válasz) adatkezelés
Riportok automatizált frissítése
Web-alapú riportok létrehozása
A megvalósítás
A negyedik generációs marketing-automatizálási megoldások lehetővé teszik
·    a felsővezetés számára - a marketingstratégia adatokra épülő kidolgozását és megvalósítását,
·    az üzleti felhasználók számára - az ügyfélkör megismerését és a kommunikációs stratégiák tervezését,
·    az adatbázis-marketing szakértők számára - komplex, többlépcsős, analitikára épülő kampányok létrehozását,
·    a kvantitatív elemzők számára - marketingmodellek építését és szofisztikált adatelemzések megvalósítását,
·    az IT szakértők számára - a marketing-automatizációs infrastruktúra fejlesztését és karbantartását.
A megvalósítást az alábbi technológiai komponensek biztosítják:
 
·    központosított adattárház támogatja az egységes ügyfélnézetet (mint korábban érintettük [ www.bankszovetseg.hu E-hírlevél, 2004/3. szám, Nagyító rovat] a bank számára az adattárház valójában a szervezet kollektív memóriája. Ez tartalmazza az ügyfél historikus adatait, tranzakciós adatait, demográfiai és egyéb forrásból származó adatait).
·    adatbányászati eszköztár segíti az ügyfélről szerzett ismeretek hasznosítását (a korábban kifejtett ügyfélérték-modellek, keresztértékesítési valószínűségek és elvándorlási elemzések profitabilitás [E-hl., 2004/5-6. sz.]; keresztértékesítés [E-hl., 2004/7. sz.]; ügyfélmegtartás [E-hl., 2004/8-9. sz.] eredményei lényegében itt hasznosulnak). Tipikusan alkalmazott modellek:
o   ügyfélérték modellezése - az ügyfél teljes életciklusán átívelő várható érték kiszámítása
o   ügyfélkockázati elemzés - az adott ügyfélhez tartozó kockázatok kalkulálása (így hitelkockázat, elvándorlási kockázat stb.)
o   piacikosár-elemzés - a termékmix alapján az adott ügyfél vásárlási kosarának azonosítása és annak megértése, hogy mely következő termék vásárlására fogékony
o   szegmentációs elemzés - a legértékesebb és legjövedelmezőbb ügyfélkör azonosítását támogatja, ez a célzott marketingprogramok alapja
o   keresztértékesítési valószínűségek - az adott ajánlatok megfelelő időben, megfelelő tartalommal és a megfelelő csatornán történő ajánlását segíti
o   ügyfélcsatorna-elemzés - a legmegfelelőbb és leghatékonyabb értékesítési csatorna elemzését és előrejelzését támogatja az adott ügyfél és termék vonatkozásában
o   "ha, akkor" elemzések - azt vizsgálják, hogy a kampány- paraméterek változtatása milyen hatást gyakorol a bevételre.
·    az interface -ek támogatják a különböző területek együttműködését a marketing- automatizálás teljes folyamata során. Ezen a felületen keresztül - az adateléréstől a célcsoport-kiválasztáson át, a visszamérésig - a teljes kampányfolyamat vezérelhető.
Schay Krisztina
SAS, CRM Business Consultant
 

 

Szólj hozzá!

Címkék: crm cikksorozat Campaign

A bejegyzés trackback címe:

https://c-r-m.blog.hu/api/trackback/id/tr591573253

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.