Szegmentáció
Ahhoz, hogy a bank hatékony célcsoport-marketinget folytasson, célzott termékfejlesztéseket végezhessen, illetve saját ügyféladatbázisára épülő árazási döntéseket hozhasson, továbbbá a különböző ügyfélkapcsolati pontokon személyre szabott kiszolgálást nyújtson, ismernie kell az ügyfélkörét.
|
Szegmentációról beszélhetünk szűkebb értelemben - amikor lényegében 2-3 dimenzió mentén történő lekérdezés révén képzünk csoportokat. A tágabb értelemben vett szegmentáció több dimenzió mentén történő, kifinomult eljárásokat alkalmazó csoportképzés (klaszterezés, adatbányászat), amibe a szegmensek jellemzése, profilozása is beletartozik. Ennek eredményeként például a pénzügyi szolgáltatások szempontjából hasonló lehetőségekkel, fogyasztási szokásokkal és ügyféligényekkel rendelkező ügyfélcsoportok azonosíthatóak.
|
A szegmentációval szembeni elvárások
|
• mind stratégiai területen, mind az értékesítési pontokon legyen áttekinthető (például legyen egyszerűen alkalmazható a fiókhálózatban);
• a szegmentáció szempontjai legyenek mérhetőek, az adatbázisban jelenleg vagy kis erőfeszítéssel a jövőben előállíthatóak és folyamatosan karbantarthatóak;
• a szegmentáció eredménye illeszkedjék az analitikus CRM folyamatba, s az átfogó kampánymenedzsment megoldásba is integrálható legyen.
|
A szegmensekkel szembeni követelmények
|
• mérhetőség (szegmentumok mérete, vásárlóereje);
• méret (elég nagy vagy elég nyereséges);
• elérhetőség (hatékonyan elérhető és kiszolgálható).
|
A szegmentáció folyamata
A szegmentáció dinamikus folyamat, állandóan finomodik a bank ügyfélről szerzett információival, aminek következtében egyre pontosabb, az üzleti igényeket egyre inkább követő csoportok azonosíthatók.
A szegmentáció folyamatának különböző, egymásra épülő szintjei a rendelkezésre álló információk és a megvalósíthatóság függvényében a következők:
Termékportfólió / termékhasználat szerinti szegmentáció
A legegyszerűbb - s a bankok korábbi termékfókuszú szemléletéből adódóan egy analitikus folyamatban általában először megvalósítható - a termékportfólió szerinti csoportképzés.
Az egységes ügyfélnézetet biztosító adattárházból az ügyfélszintű termékportfóliók elemzése révén azonosíthatóak a homogén termék-igénybevételű ügyfélcsoportok, meghatározhatók például a jellemzően megtakarító, versus hitelfelvevő szegmensek. A termékportfólió szerinti szegmentációt lényegében termékhasználati definíciók kialakítása előzi meg, aminek során az elemi termékhasználatra vonatkozó adatokat a termékhasználati szokást jellemző változókká célszerű transzformálni (nem csupán a termékkel való rendelkezés, hanem a termék tényleges használata, a használat gyakorisága - például átlagos, átlag alatti, átlag feletti igénybevétel - a szegmensképző szempont).
Már az elemzéseknek ebben a stádiumában - a termékhasználati szegmentáció eredményeként kapott homogén termékportfóliójú ügyfélcsoportok kijelölésével - célzott termékajánlások tehetők, s egyúttal a termékhasználati szegmentáció a későbbi cross-selling és up-selling elemzések kiindulópontjául is szolgál.
Az ügyfél életciklusára épülő, demográfiai, geográfiai és jövedelem alapú szegmentáció
Amennyiben az ügyfelekről - az ügyfelek hozzájárulásával gyűjtött és tárolt - demográfiai adatok állnak rendelkezésre az ügyfél-adattárházban, akkor ez alapot teremt az ügyfél- életciklusok azonosításához.
Az elemzés során az ügyfél kiemelt demográfiai (életkor, nem, családi állapot) és geográfiai (régió, településtípus stb.) adatai alapján homogén geo-demográfiai csoportok azonosíthatók. A rendelkezésre álló demográfiai és geográfiai adatok további, a szegmentációt jelentős mértékben támogató változókkal gazdagíthatók. Különösen fontos a foglalkozási, ágazati, végzettségre vonatkozó információk, illetve a háztartások méretére, a családi állapotra, a gyermekek számára, életkorára vonatkozó információk rögzítése, amiket különböző akciók révén (pontgyűjtés, hűségprogram, internetes hírlevél) az ügyfél hozzájárulásával lehet begyűjteni. A hiányzó információk (például az ügyfél jövedelme) különböző statisztikai pótlási eljárásokkal vagy egyéb becslési módszerekkel előrejelezhetők.
Az ügyfél életciklusára épülő szegmentáció lehetővé teszi, hogy mind a meglévő ügyfélkör, mind a potenciális új ügyfelek számára - főbb demográfiai paramétereik azonosítása után - célzott termékajánlást adjanak akár a bankfiókban, akár a call centeren keresztül.
Tranzakciós szokások és értékesítésicsatorna-használat szerinti szegmentáció
A banki ügyfélkör megismerésének egyik kulcstényezője tranzakciós szokásaik ismerete, s ennek alapján a hasonló viselkedésű ügyfélcsoportok feltárása, illetve a tágabb értelemben vett értékesítési csatornák (POS, ATM, Call center, Branch, mobil, internet stb.) igénybevételére épített homogén ügyfélcsoportok azonosítása. A nagy mennyiségű tranzakciós adatok elemzéséhez már szofisztikált statisztikai és adatbányászati eljárások szükségesek.
A tranzakciós szegmensképzés alapja a tranzakciók gyakorisága, volumene, továbbá a lebonyolítás disztribúciós csatornája. Az elemzés során először riportok segítségével írhatók le a meglévő termékcsatorna-kombinációk, választ adva arra a kérdésre, hogy jellemzően milyen terméket, milyen csatornán s milyen arányban vesznek igénybe az ügyfelek. Ezután kerülhet sor adatbányászati eljárások (k-középpontú klaszterezés, vagy SOM Kohonen-eljárás) segítségével tranzakciós-viselkedési szegmensek kialakítására. A korábban már begyűjtött, megtisztított demográfiai, geográfia változók mentén pedig a szegmensek profiljai rajzolhatók meg.
Az elektronikus csatornákra vonatkozó tranzakciók alapján azonosított szegmensek folyamatos elemzése és a szerkezetükben bekövetkező változások követése nagymértékben támogatja a különböző értékesítési csatornákon indított tranzakciók árazásának adatbázisra épülő megalapozását, és lehetővé teszi a bank számára, hogy árazási döntéseivel, promóciókkal, célzott marketingkampányokkal a jövedelmezőbb értékesítési csatornák felé terelje a megcélzott szegmenseket, továbbá egy hatékonyan működtethető értékesítésicsatorna-mixet alakíthasson ki.
Homogén viselkedésű csoportok azonosítása, pszichográfiai szegmentáció
Az ügyfelek pénzügyi viselkedésének megértéséhez és előrejelzéséhez a legfontosabb információkat egyrészt a korábbi szegmentációk eredményeiből nyerhetjük (például a pénzügyekhez való attitűd: a megtakarító, túlköltekező vagy trendkövető magatartás jellemző-e, közvetetten mérhető a termékportfólió historikus elemzéseiből); másrészt az életstílus és attitűd alapú szegmensek képzéséhez a bankkártya-tranzakciókból származó adatok gazdag tára ad kiindulópontot (kártyatípus, vásárlási gyakoriság, a vásárlás összege, belföldi-külföldi vásárlási szokások, a vásárlás helyének típusa). Ezek az információk tovább gazdagíthatók a lojalitáskártyák, illetve co-branded kártyák információival.
Ez a típusú szegmentáció elsősorban az ügyfél-akvizíció célzottabbá tételét, a hatékonyabb megszólítást támogatja, továbbá információt szolgáltat a tömegmarketinghez.
A szegmentáció eredményeinek hasznosítása
A szegmentációs elemzések segítik a bankot annak megválaszolásában, hogy erőforrásait mely ügyfélcsoportokra fókuszálja, illetve a kulcsszegmensekre vonatkozóan milyen egyedi stratégiákat dolgozzon ki. A szegmentáció egyben minden további analitikus alkalmazás előkészítését is jelenti (keresztértékesítési / upselling elemzések, ügyfélmegtartási modellek, hitelpontozás, ügyfélérték-számítás), ugyanakkor már a CRM (ügyfélkapcsolat-menedzsment) project kezdeti fázisában is hasznos információkat szolgáltat az alábbi területek számára:
1. Termékfejlesztés (a termékportfólió-elemzések nagymértékben támogatják a jellemző termékmixek, szolgáltatáscsomagok kialakítását, keresztértékesítési és upselling modellezések alapját képezik);
2. Értékesítési pontok (az ügyféléletciklus-elemzések közvetlen információt nyújthatnak az ügyféleseményekhez igazodó célzott ajánlatok elkészítéséhez);
3. Marketing (az ügyfélviselkedésre épülő szegmentáció és az értékesítési csatornákra vonatkozó elemzések a kampányok, kommunikációs formák kiválasztását segítik, továbbá az árazási döntések szegmensekre gyakorolt hatásának mérését is támogatják);
4. Ügyfélszolgálat (az ügyfél-viselkedési, geográfiai és tranzakciós szokásokra vonatkozó elemzések az ügyfélszolgálat számára nyújtanak alapinformációkat a különböző szolgáltatásszintek meghatározásához).
Idén indított CRM sorozatunk (E-hírlevél 2004/1; 3. sz.) következő fejezetében az ügyfélérték-számítás területére tekintünk, s vázoljuk a stratégiai CRM szemlélet alapját képező ügyfélérték-alapú szegmentációt.
Schay Krisztina
SAS - CRM üzleti konzulens
SAS - CRM üzleti konzulens
