Ügyfélmegtartás - elvándorlás-elemzés
A pénzintézeteknek elsősorban a saját ügyfeleiket kell megérteniük, egyéni szinten megtanulniuk, hogy az adott ügyfél milyen szempontok alapján választotta az adott bankot, mi a valódi értéke hosszú távon, illetve hogyan tud hatni a bank az ügyfelére abban, hogy elvándorlási szándékát befolyásolhassa.
Bármily meglepő, a sikeres ügyfélmegtartás az első ügyfélkontaktussal kezdődik és a teljes kapcsolat idején folytatódik. Az ügyfelekről összegyűjtött információk tárolása (számlanyitás kezdete, demográfiai változások, például lakcímváltozás), viselkedésük nyomon követése (árazási döntések hatása stb.) segíti a későbbiekben a hatékony ügyfélmegtartási elemzéseket.
Mit is jelent az ügyfélelvándorlás?
Az ügyfélelvándorlás - definíció szerint - az ügyfél és a pénzügyi szolgáltató közötti kapcsolat végét jelenti, egy-egy termék vonatkozásában vagy a teljes kapcsolat megszakadásáig. Bizonyos értelemben, a finomabb elemzésekhez pusztán az ügyfél adott, megszokott viselkedéséhez viszonyított jelentős változást is az elvándorlás indikátorának tekinthetjük.
Az ügyfélelvándorlás méréséhez javasolt elvándorlási ráta képzése:
|
Elvándorlási ráta (t) =
|
Ügyfélvesztés az adott (t) időszakban
Teljes ügyfélállomány az adott (t) időszak végén
|
Természetesen a pénzintézeteknél az egyenlet sokkal összetettebb, a bankok, bankcsoportok többtermékes környezetet jelentenek, emiatt sokkal nehezebb az elpártoló ügyfelek számát mérni. Előfordulhat, hogy egy adott terméket ugyan lemond az ügyfél, helyette azonban másikat igényel. Azt is fontos követni ezért, hogy milyen arányú a tényleges - számlazárással végződő - elvándorlás. A definíciók és a mérések mögött mindvégig az a szándék húzódik meg, hogy az értékes és elvándorlásra hajlamos ügyfelek minél pontosabban azonosíthatóak legyenek.
Kezdetben a szervezet jelentős összegeket költ az ügyfél megszerzésére, és kampányokkal átitatott környezetben ez egyre növekvő költségekhez vezet. Előfordul, hogy az új ügyfelekre szánt promóciók olykor a meglévő, hűséges ügyfélkör elégedetlenségét válthatják ki. Ugyanakkor a költségesen megszerzett új ügyfél kevésbé marad hűséges, s hamarosan újabb pénzintézethez pártol.
Egy elégedett ügyfél kapcsán számolni kell azzal a ma még nehezen mérhető hatással, hogy ismerősei körében az adott pénzintézetet ajánlja, s ezzel újabb ügyfelet nyer meg a bank számára.
Ügyfélmegtartás kezelése - adatbányászat segítségével
Tipikusan felmerülő kérdések:
· Mely ügyfelek vándorolhatnak el, s ez mekkora bevételkiesést jelent?
· Milyen jelek utalnak az elvándorlásra?
· Hogyan határozhatók meg azok az események, amelyek megelőzik az adott termékre
(pl. hitelkártya, folyószámla, megtakarítási számla stb.) vonatkozó elvándorlást?
(pl. hitelkártya, folyószámla, megtakarítási számla stb.) vonatkozó elvándorlást?
· Azonosítható-e tipikus elvándorló szegmens, s melyek a jellemzői?
· Kik azok az ügyfelek, akikre különösen figyelni kell?
Az ügyfél megtartást célzó program eredményeként pontosítani tudjuk a lojalitási program célcsoportját. A marketing-kommunikáció felé is fontos üzenet, hogy az elvándorlás szempontjából kockázatos ügyfelek közül a bank számára jelentős értéket képviselő ügyfélkört egyértelműen azonosítsuk. Ennek eredményeként - az egyedi elvándorlási valószínűségi indexek és az egyedi ügyfélértékek ismeretében - képezhetők a bank elvándorlási kockázati kvadránsai. A rendelkezésre álló marketing-erőforrások függvényében elsősorban a magas elvándorlási kockázatú és magas értékű ügyfélkörű szegmensre célszerű fokuszálni (ez a mellékelt ábrán 7,95%).
Az adatbányászattal támogatott elvándorláselemzés egyrészt lehetővé teszi, hogy mélyebben megértsük az ügyfelek viselkedését, és megfelelő döntést hozzunk az optimális ügyfélkapcsolat-kezelés érdekében. Másrészt a modellek a perszonalizált ügyfélkezelést is nagymértékben támogatják, nemcsak a marketing-kommunikáció során, hanem az árazási, termékfejlesztési és értékesítési döntések meghozásakor is.
(A következő fejezetben összefoglaljuk, hogy az eddig javasolt szegmentációs, ügyfélérték-, keresztértékesítési és a most ajánlott elvándorlási elemzések eredményei hogyan hasznsulhatnak a gyakorlatban, a marketingkampányok során.)
Schay Krisztina
SAS, üzleti konzulens
