A marketingkampányok automatizálása
Amíg a sarki fűszeresnek közvetlen visszajelzései vannak ajánlatai sikeréről - hiszen a megfelelő terméket, a megfelelő időpontban tudja felkínálni vásárlójának, s az értékesítés sikere közvetlenül mérhető a vásárláson -, addig a bankszektorban az értékesítés és annak hatékonysága sokkal nehezebben mérhető. Az ügyfélcentrikus megközelítés azonban ma már a banki szektorban sem megvalósíthatatlan. Milyen marketingkihívásokkal kell szembenézni az új évszázadban? |
1. Az ügyfélelérési pontok egyre sokszínűbbé válnak. Néhány évvel ezelőtt az ügyfél-kapcsolattartás főbb csatornája a bankfiók volt, ma már a call center, az internet is része az értékesítési pontoknak. A disztribúciós csatornák pedig tovább bővülnek a direct mail, az e-mail, sms vagy telemarketing lehetőségek fokozottabb kihasználásával.
2. A marketingkampányokkal szembeni elvárások növekednek. Egyre fokozódó igény a marketingkampányok és kommunikációk hatékonyságának visszamérése s a marketingkampányok megtérülésének nyomon követése.
3. Erősödik az igény a különböző területek munkáinak összehangolására. Egy-egy marketingkampány az IT-szakértőtől, az elemzőn át a marketingvezetőig sok szereplőt fog át. Ezért fokozott igény jelentkezik a sokféle tevékenység összehangolására, konzisztens információk/ajánlatok előállítására és az ismétlődő feladatok automatizálására. A szervezeti adatok gyors növekedésével rendelkezésre álló adattengerben különösen fontos olyan struktúrált környezet kialakítása, amely hatékonyan támogatja az elemzéseket, lekérdezéseket.
Az egységes marketing-automatizáció fejlődésének szakaszai - marketingtörténeti kitekintő
A 60-as években Amerikában már elkezdődött az irányítószám alapú szegmentáció, a különböző adatok összefűzése, a számítógép által testreszabott levelek létrehozása és a direktmarketing-technikák kialakítása. A 70-es években kezdték alkalmazni az elemzők a szegmentáció finomabb, szofisztikáltabb eljárásait a célcsoportok meghatározásához, s ehhez különböző analitikus alkalmazásokat vettek igénybe. A 80-as években a lakossági adatok elemzése és a relációs adatbázisok adtak lendületet az adatbázis-marketingnek. A 90-es évek a "one-to-one marketing" kezdete. Ez a korszak feltételezi, hogy az információk hatékony eljuttatása az ügyfelekhez, illetve az ügyféligényekhez igazodó termékfejlesztések közvetlenül hatnak a profitra.
Az igények változásához igazodva a marketing-automatizáció fejlődésének négy generációját követhetjük nyomon:
Az első generáció - a 60-as, 80-as éveket jellemzi. Ennek során már elkezdődött a marketingfolyamatok bizonyos mértékű automatizálása, úgy mint a contactlisták aggregálása, a direkt marketing levelek generálása. Ezek a megoldások azonban jellemzően még önmagukban álló adatbázisokra épültek.
A második generáció - már holisztikus szemlélettel jellemezhető, s nagymértékben támogatja a termékfókuszú kampányok lebonyolítását.
A harmadik generáció - az adatintegráció terén jelentett előrelépést. Elsősorban az ügyfélcentrikus nézőpont kialakításával megteremtették az egységes ügyfélnézet feltételeit minden ügyfélelérési ponton.
A negyedik generáció - létrejöttét a fokozottabb értékesítési igények, a magasabb elvárások, a gyorsabb megtérülés és az alacsonyabb költségek iránti igények generálták. Ezek a megoldások biztosítják a fejlett analitikákból származó customer intelligence tudás hasznosítását, a marketingkampány-csapat minden szereplőjének támogatását (az IT szakértőtől az elemzőn keresztül a marketingvezetőig), továbbá lehetővé teszik a marketingkampányok hatékonyságának mérését is.
Igények a negyedik generációs direkt marketing folyamatában
|
|
Tervezés
|
Célok meghatározása
|
Végrehajtás, megvalósítás
|
Visszamérés, tanulás
|
|
MKI
vezető
|
Stratégia meghatározása
Ügyfélkör megismerése
Költség tervezés
Terv áttekintése
|
Az értékes ügyfelek megtartása
Új ügyfelek akvirálása
Az egy ügyfélre jutó értékesítés növelése
|
|
Marketing- teljesítmény teljesülésének felmérése
A teljesítés függvényében a stratégia kiigazítása
|
|
Üzleti felhasználó
|
A marketing- tevékenységek és a szükséges ügyfélelemzések becslése
Költségtervezés megvalósítása
Kampányelemek meghatározása (célszegmensek, ajánlatok, csatornák, időzítés stb.)
|
Szegmensek létrehozása
Szegmensek profilozása
Szegmensek kezelése a prioritásoknak megfelelően
|
Kampány
részletek véglegesítése (kampánykód, időzítés, elvárt költségek és eredmények)
Válaszadás definiálása
|
Válaszadás, költségek, megtérüléselemzés
A kampány szegmensekre gyakorolt hatásának visszamérése
Eredmények kiértékelése
|
|
Adatbázis- marketing szakértő
|
Adatdefiníciók és adatkapcsolatok feltárása
További szükséges adatok meghatározása
Igénylista
|
Kampány komplexitásának meghatározása
Modellezésből származó pontszámok alkalmazása
Cellák felosztása, priorizáció stb.
|
A kampány részleteinek elérése
Export interface meghatározása
Igénylisták
Tesztkampány
Kampányidőzítés
Modellezés
A contact és response history frissítése
|
|
|
Kvantitatív elemző, adatbányász
|
|
Válaszadási modellek, kockázati modellek, értékesítési- csatorna-modellek, keresztértékesítési modellek, előrejelzések, árérzékenység-elemzések, piaci- kosár-elemzések, idősoros elemzések, optimalizáció
Modellek regisztrálása az adott kampányhoz
|
|
A modellek optimalizálása és finomítása a kampányt követő elemzések, illetve az eredmények teljesülésének figyelembe
vételével
|
|
IT szakértő
|
Metaadat-kezelés
ETL folyamat vezénylése
Adatbetöltés, analitikus minták, gyors adatkezelés
Platform függetlenség, skálázható infrastruktúra
Adatbázis gazdagítása a szükséges adatforrásokkal
|
A contact history folyamatok tervezése és menedzselése
Válaszadás-kezelési folyamatok tervezése és menedzselése
|
Automatizált adatbázis- karbantartás
Automatizált kampány- végrehajtás
Automatizált
opt-in/out e-mail kampánykezelés Automatizált jogosultságkezelés
|
Response (válasz) adatkezelés
Riportok automatizált frissítése
Web-alapú riportok létrehozása
|
A megvalósítás
A negyedik generációs marketing-automatizálási megoldások lehetővé teszik
· a felsővezetés számára - a marketingstratégia adatokra épülő kidolgozását és megvalósítását,
· az üzleti felhasználók számára - az ügyfélkör megismerését és a kommunikációs stratégiák tervezését,
· az adatbázis-marketing szakértők számára - komplex, többlépcsős, analitikára épülő kampányok létrehozását,
· a kvantitatív elemzők számára - marketingmodellek építését és szofisztikált adatelemzések megvalósítását,
· az IT szakértők számára - a marketing-automatizációs infrastruktúra fejlesztését és karbantartását.
A megvalósítást az alábbi technológiai komponensek biztosítják:
· központosított adattárház támogatja az egységes ügyfélnézetet (mint korábban érintettük [ www.bankszovetseg.hu E-hírlevél, 2004/3. szám, Nagyító rovat] a bank számára az adattárház valójában a szervezet kollektív memóriája. Ez tartalmazza az ügyfél historikus adatait, tranzakciós adatait, demográfiai és egyéb forrásból származó adatait).
· adatbányászati eszköztár segíti az ügyfélről szerzett ismeretek hasznosítását (a korábban kifejtett ügyfélérték-modellek, keresztértékesítési valószínűségek és elvándorlási elemzések profitabilitás [E-hl., 2004/5-6. sz.]; keresztértékesítés [E-hl., 2004/7. sz.]; ügyfélmegtartás [E-hl., 2004/8-9. sz.] eredményei lényegében itt hasznosulnak). Tipikusan alkalmazott modellek:
o ügyfélérték modellezése - az ügyfél teljes életciklusán átívelő várható érték kiszámítása
o ügyfélkockázati elemzés - az adott ügyfélhez tartozó kockázatok kalkulálása (így hitelkockázat, elvándorlási kockázat stb.)
o piacikosár-elemzés - a termékmix alapján az adott ügyfél vásárlási kosarának azonosítása és annak megértése, hogy mely következő termék vásárlására fogékony
o szegmentációs elemzés - a legértékesebb és legjövedelmezőbb ügyfélkör azonosítását támogatja, ez a célzott marketingprogramok alapja
o keresztértékesítési valószínűségek - az adott ajánlatok megfelelő időben, megfelelő tartalommal és a megfelelő csatornán történő ajánlását segíti
o ügyfélcsatorna-elemzés - a legmegfelelőbb és leghatékonyabb értékesítési csatorna elemzését és előrejelzését támogatja az adott ügyfél és termék vonatkozásában
o "ha, akkor" elemzések - azt vizsgálják, hogy a kampány- paraméterek változtatása milyen hatást gyakorol a bevételre.
· az interface -ek támogatják a különböző területek együttműködését a marketing- automatizálás teljes folyamata során. Ezen a felületen keresztül - az adateléréstől a célcsoport-kiválasztáson át, a visszamérésig - a teljes kampányfolyamat vezérelhető.
Schay Krisztina
SAS, CRM Business Consultant
